Tip:
Highlight text to annotate it
X
مرحبًا، أنا ستان مولر. أهلًا بكم. حلقتنا اليوم عن العلامات التجارية.
العلامات التجارية في كل مكان، وقد تكون محيرة في معظم الأحيان.
وسنتطرق اليوم إلى سبب وجود علامة تجارية على كل شيء تقريبًا وأهميتها للعمل.
سيد ميولر، لا أرى أهمية العلامات التجارية في حياتي، فلم نتحدث عنها؟
أولًا، اسمي مولر وثانيًا، شاهد الفيديو قبل أن تحكم.
العلامة التجارية هي أي كلمة أو اسم أو رمز أو شعار، تُستخدم للتعرف إلى البضائع وتمييزها
عن تلك التي صنعها أو باعها آخرون. وكذلك للإشارة إلى مصدر البضائع،
حتّى ولو كانت المصادر مجهولة، ما يعني أنّك كزبون
لا تعرف عادة الشخص أو المصنع الذي صنع البضائع التي تشتريها.
قبل الثورة الصناعية، كنت تعرف بالضبط من يصنع الأشياء وكيف تمت صناعتها.
فإن أردت مطرقة، فكنت تذهب إلى الحداد، وكنت تعرف اسمه.
وعلى الأرجح أنّه كان اسمًا معروفًا.
تُؤكّد لك أسماء العلامات في يومنا هذا، أنّك تشتري المنتج نفسه،
كمناديل الحمام التي اشتريتها أثناء تسوقك المرة الماضية.
إن تناول دواء خاطئ نتيجة الحيرة باسم علامة تجارية أو التزييف سيكون كارثيًا بكل تأكيد.
سبب منح الحماية القانونية للعلامات التجارية هو أنها نوع من أنواع المُلكيّة.
فهو يضمن للمشتري معيارًا من الجودة
ويُجسّد كذلك النية الحسنة والاستثمارالإعلاني للمالك.
بمعنىً آخر، أنفقت الشركات كميات هائلة من الموارد لتطوير المنتج
وتسويقه وتقديم المساعدة للمستهلك إلى جانب كفالة المنتج.
ويعمل قانون العلامة التجارية بشكل أساسي كمقياس لحماية للمستهلك، ويمنع تضليله
ويُسهّل عليه اختيار وشراء البضائع والخدمات التي يريدها.
فإن ذهبتم مثلًا لشراء تلفاز جديد، لن تضطروا للتدقيق في منتجات كثيرة
قد تكون مشابهة جدًا لمنتجات شركة سامسونج؛ تقليد مثل سامسونغ أو وامسونغ أو سوني.
إنكم تريدون سامسونج الأصلي، وذلك قد يعتمد على تجربة سابقة أو سمعة الشركة أو حتى إعلان مضحك.
ولأنّ القانون يحمي استخدام المصنع للعلامة التجارية، سيكون بإمكانك التأكد
أنّ التلفاز الذي تشتريه من المتجر هو نفسه
الذي نال إعجاب الجميع. ورغم أنّ العلامات التجارية تُصنّف أحيانًا كملكية فكرية،
نصّت جلسة المحكمة العليا سنة 1879 لقضايا علامات تجارية، أنّ الكونغرس لا يملك الصلاحية
لحماية أو ضبط العلامات التجارية تحت بند الملكية الفكرية في الدستور.
والذي وفق ما تتذكرون، يمنح المجلس السلطة لضبط وحماية الحقوق وبراءات الاختراع.
ولكنّ هذا لم يُوقف المجلس من تنظيم العلامات التجارية، فقد استخدم المجلس بندًا من الدستور
يتناول التبادل التجاري، وهو بند يمنح الكونغرس السلطة لضبط التبادل التجاري مع الدول الأخرى،
والتبادل التجاري بين الولايات والقبائل الهندية.
وإلى جانب العلامات التجارية، هناك أيضًا علامات الخدمة، وهي مشابهة للعلامات التجارية،
فهي تُصنّف خدمة محددة. الأسد الذي يزأر في بداية أفلام MGM هو مثال على علامة الخدمة،
وهو مُسجّل باسم شركة إنتاج رسوم متحركة أو شيء من هذا القبيل.
تتم حماية المظهر التجاري أو تغليف المنتج إن كان مميزًا ولا وظيفة له،
مثل بسكويت الزبد والمكسرات. ولكنّ الأمر الذي ينبغي أن يُسجل فعليًا ضمن العلامة هو الرائحة.
ولدى البعض فعليًا روائح مسجلة، ولكنّنا سنتطرق لذلك بعد قليل.
العلامات التجارية هي رموز، ولأنّ البشر قادرين على استخدام أي شيء يتضمن معنى كرمز أو شعار،
فإن كل شيء تقريبًا يمكن له أن يكون علامة تجارية.
يمكن للعلامات التجارية أن تكون كلمات؛ كرافت أو ليغو، أو شعارات وتصاميم كعلامة نايكي،
أو روائح، فهناك علامة تجارية لوقود سيارات السباق برائحة الكرز،
أو أصوات مثل النغمة الإعلانية لقناة إن بي سي
أو النغمة الهاتفية تي موبايل
أو نغمة إعلان إنتل
أو نغمة إعلان ماكدونالدز.
حتّى أنّ كلمة "دوه" لشخصية هومر في مسلسل ذا سيبمسونز علامة تجارية مسجلة؛ وكذلك الألوان
مثل البني لشركة UPS والبرتقالي لـHome Depot والأزرق لـTiffany والأخضر لـJohn Deere.
والأسماء الشخصية، كتيلور سويفت، حيث أنّ اسمها مُسجّل على 61 سلعة وخدمة،
من الأحذية وحتى زينة شجرة الميلاد. والعبوات كذلك، كزجاجة كوكا كولا
أو زجاجة العطر هذه التي لها شكل جمجمة، يمكن تسجيلهما.
بالمختصر، العلامة التجارية هي أي شيء يُميّز المنتج عن غيره
ويُحدد مصدره.
رغم اتساع نطاق العلامات التجارية المحتملة، إلا أن هناك قيودًا تحدد صحة هذه العلامة.
مؤخرًا، طالب مطعم في تكساس بتأكيد حقه في علامة تجارية تتعلق بمذاق البيتزا التي يقدمها.
وزُعم أنّ أحد موظفي المطعم السابقين سرق الوصفة وافتتح مطعم بيتزا منافس
يبيع فيه بيتزا ذات مذاق مطابق تمامًا للبيتزا التي يبيعها مديره السابق.
رفض القاضي الادعاء وصرف النظر عن القضية،
حيث رأى أنّ من غير المعقول تصنيف النكهات لأنّها لا تبين مصدر المنتج تلقائيًا.
صفات المنتج الفعال غير محمية بقانون العلامة التجارية كذلك،
وللبيتزا وظيفة واحدة، ألا وهي أن تكون شهية.
إذن، هناك3 متطلبات للعلامة التجارية، وناقشنا الأولى للتو حيث يجب أن تكون رمزًا أو شعارًا
توافق عليه المحكمة أو مكتب العلامة التجارية وبراءات الاختراع.
والمتطلب الثاني، أن تكون العلامة مستخدمة في التبادل التجاري بين البلدان أو الولايات.
والثالث، يجب أن تُحدّد العلامة بضائع المالكين
وتُميّزها عن تلك التي صنعها أو يبيعها الآخرون. لا بدّ أن تكون العلامة التجارية مميزة.
فلنتحدث الآن عن العلامات التجارية وما يجعلها مميزة في "فقاعة التخيل".
صنفت المحاكم تميّز العلامات التجارية على مقياس من العلامات غير المحمية وصولاً للمحمية للغاية.
عند الطرف الأدنى من هذه السلسلة، نجد الأسماء العامة، وهي تشمل
استخدام كلمة برتقال للإشارة إلى نوع الفاكهة أو كلمة كلب للحيوان النابي أو الجبن... للجبن.
المصطلحات الوصفية، بكل بساطة تصف البضائع وتُعبّر عن فكرة فورية عن ماهية المنتج.
مثل علامة "بريك آند بيك" لعجين البسكويت المسجل تجاريًا.
العلامات الإيحائية تتطلب بعض الخيال أو لربطها بالبضائع
مثل "شيخ" للطعام الأوسطي أو "فروت لوبس" لحبوب الإفطارالكروية. المُنكّهة.
العلامات الكيفية هي كلمات مستخدمة عادة بطرق غير متوقعة، ككلمة آبل للكمبيوترات
أو أمازون لبيع الكتب أو شيل للوقود. أكثر العلامات تميزًا هي كلمات مصطنعة.
وهناك علامات خيالية لا معنى معروف لها مثل غوغل لمحرك البحث على الإنترنت
أو كلوركس لمنتج التبييض أو كوداك لأفلام الكاميرات.
العلامات الخيالية أو الكيفية أو الإيحائية تحظى بحماية تلقائية عند الاستخدام
لأنّها تُعتبر مميزة بطبيعتها. لذلك، على مالك علامة "بريك آند بيك" أن يثبت
أنّ المستهلكين يُميّزون منتجه عن بنابيسكو أو بيلسبيري أو أيًا كان صانع المنتج.
أنا بصراحة لا أعلم من يصنعها وليس هذا بالأمر الجيد لأنه لا يشير إلى أي معنى ثانوي
قد تتضمنه هذه العلامة.
المصطلحات العامة غير محمية أبدًا. يصبح هذا الأمر هامًا عند دمج العلامات التجارية تدريجيًا
في اللغة كأسماء معرفة. وفي عملية تُسمّى فقدان حقوق العلامة التجارية
بحيث يعتبر المستهلك أنّ أسماءً كهذه تُشير للمنتجات ذاتها
عوضًا عن تمييز مصدر المنتجات. ونتيجة لذلك يفقد الاسم حمايته.
فكلمات مثل مصعد أو سيلوفان أو أسبرين كانت محمية بالعلامة التجارية، ولم تعد كذلك.
إنها عملية مستمرة في يومنا هذا، وهناك علامات حديثة مهددة بفقدان حقوق العلامة التجارية
مثل غوغل أو كلينكس أو فوتوشوب أو زيروكس. شكرًا يا فقاعة التخيل.
حالما يُلبّي المالك متطلبات العلامة التجارية ويكون لديه منتج محمي
فإنه يضع عادةً حرفي TM أو حرف R في دائرة بجانب اسم المنتج أو العلامة،
وتُظهر TM حق المالك بالمنتج. أما حرف R في دائرة صغيرة
فذلك يعني أن العلامة التجارية مسجلة في المكتب الأمريكي لبراءات الاختراع والعلامات التجارية.
وحالما تُسجل علامتك لدى المكتب الفيدرالي، يمكنك تقديم قضيتك أمام محكمة فيدرالية،
وقد تحظى بتعويض عن الأضرار. وعند اقتناع المكتب باستيفاء العلامة لكافة المتطلبات،
يتم نشر الطلب لإتاحة المجال أمام المعترضين. ويكون لدى كل من قد يتأثر من التسجيل؛
30 يومًا للاعتراض. وإن لم يعترض أحد، يتم تسجيل العلامة التجارية.
ثم على المالك تقديم إفادة تؤكد استمرارية الاستخدام،
أي أن عليه تقديم دليل على أنّه ما يزال يبيع المنتج المرتبط بالعلامة التجارية.
وعليه فعل هذا كل 5 سنين للاحتفاظ بالتسجيل. يمكن لمالكي العلامات التجارية فعل هذا للأبد،
وهذا مختلف عن براءات الاختراع والحقوق، التي يرتبط مصيرعلاماتها التجارية
بلغة الأزمان المحددة في بند الملكية الفكرية.
فعندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية، يكون عليك استخدامها، أو أن تواجه خسارتها.
العلامات التجارية هي مصدر نزاع في العادة، وغالبًا ما يكون الإرباك هو المشكلة الأساسية.
المبادئ المتفق عليها في جلسة المحكمة العليا لعام 1877 في قضية منافسة غير عادلة، كان نصها:
"لا يمكن تحديد درجة التشابه التي تشكل الانتهاك، كما هو منطبق على كافة الحالات
أقصى ما يمكن لمحاكم العدالة فعله إزاء هذا الشأن
هو أن تمنع أي تاجر من اعتماد علامة تجارية شديدة الشبه بعلامة يملكها تاجر آخر،
وبشكل يمكن له أن يضلل المشتري العادي."
تعتمد كل محكمة معاييرًا مختلفة قليلًا للنظر في قضايا العلامات التجارية.
سنتحدث عن التعريف الذي وضعته محكمة الدائرة السابعة للولايات المتحدة، وهو سبعة أقسام.
وأول المعايير، التشابه بين العلامات في المظهر والإيحاء.
ثانيًا، تشابه المنتجات.
ثالثًا، مكان وطريقة الاستخدام المتفق عليها،
ويعني مكان بيع المنتج في الولايات المتحدة.
رابعًا، درجة الرعاية المرجح استخدامها من قبل المستهلكين.
خامسًا، قوة العلامة التجارية صاحبة الدعوى أو مقدار تميزها.
سادسًا، إن كان هناك دليل على ارتباك الناس وهي إشارة قوية حقًا
على احتمال وقوع إرباك ما.
وسابعًا، إن كان المدعى عليه قد قصد بيع منتجه على أنه منتج المدعي.
يتم النظر في هذه العوامل بشكل مختلف في القضايا الفردية، ولكنّ المحكمة لاحظت دومًا
أنّ تشابه العلامات ونية المدعى عليه والدليل الواقعي على الحيرة هي عوامل ذات أهمية واضحة.
بالإضافة إلى ما سبق، أكدت محكمة الدائرة السابعة
إنّ المحكمة قد تأخذ بعين الاعتبار عوامل أخرى، مثل قنوات التسويق لدى أحد أطراف النزاع،
أو استخدام العلامة التجارية بشكل ساخر. وحماية العلامة التجارية متاحة بظروف محددة
حتى بغياب الإرباك المحتمل أو الفعلي. قانون إضعاف العلامة التجارية الفيدرالي
يُفيد فقط العلامات التجارية المشهورة من إضعاف قيمة جودتها المميزة.
وهناك نوعان أساسيان من الإضعاف بالتمويه أو الإضعاف بالتشويه.
ويحدث التمويه عند تأثيرعلامة تجارية ما على تميزعلامة تجارية مشهورة.
فمثلًا، شخص ما يبيع مقاعد مراحيض أو جرافات تحمل اسم آبل سيموّه قدرة علامة آبل
على تحديد مصدر واحد، حتى لو لم يظن الناس الذين يشترونها
أنّ شركة آبل للكمبيوترات هي التي صنعت الجرافات. ويحدث الإضعاف بالتشويه
عندما يتسبب التشابه بين العلامة أو اسمها مع علامة تجارية مشهورة بضرر لسمعة الأخيرة.
مثلًا، وهذه حالة حقيقية، هناك شخص يستخدم اسم فيكتورياز ليتل سيكرت
لمتجره لبيع منتجات مرتبطة بالجنس يشوه فعليًاعلامة فيكتورياز سيكرت الشهيرة
خطر الإرباك هنا ليس واقعيًا، ولكن شركة فيكتورياز سيكرت
تسعى لمنع التشويه التدريجي لعلامتها التجارية. إحدى أهم قضايا الإضعاف
هي أنّ العلامات التجارية المشهورة صعبة المنال. وعلى الرغم من وجود علامات تجارية خارقة
مثل آي بي إم وغوغل وبادوايزر ومايكروسوفت؛ إلا أن المحاكم كانت مترددة
بشأن تحديد قوة علامات تجارية أقل شهرةً. فالأمر لا يشابه الحال على يوتيوب مثلًا،
حيث يمكنك أن تمتلك شيئًا من الشهرة، بل يجب أن تكون علامتك التجارية مشهورة فعليًا لتكتسب الحق
العلامات التجارية رائعة حقًا، بغض النظر عما إن كنت شخصًا يحب السوق
في مجمع تجاري برفقة شعارات شهيرة تزين حقائبك وفنجان قهوتك وملابسك،
أو إن كنت تؤمن بأنّ العلامات والأسماء التجارية أصبحت تمتلك قوةً كبرى
مكنتها من اختراق مجتمعنا العصري والتأثير في تطلعاتنا ورؤيتنا لأنفسنا وأسلوب حياتنا.
وفيما نشاهد دون درابر وجيمس بوند يحتسيان بيرة هاينكين
قد نشعر أنّ العلامات التجارية تتحكم بمحتوانا الإبداعي وتفسده. ومع ذلك، فإنها في كل مكان.
تساعدنا العلامات التجارية على اتخاذ قرارات سليمة بشأن المنتجات التي نحتاجها ونريدها،
وتحمينا من المنتجات المزيفة، وتسمح لنا بإجراء أعمالنا اليومية بشكل أسرع وبكفاءة أعلى،
لنتمكن من الجلوس وتشغيل تلفاز سامسونغ، والاشتراك بقنوات PBS
المتوفرة على كوابل Comcast، ومشاهدة حلقة الموسم الأخيرة من Downton Abbey
المقدم برعاية من Viking River للرحلات البحرية ورالف لورين.
شكرًا للمشاهدة، وكما يُقال في مسقط رأس جون وهانك، لا تنسوا أن تكونوا رائعين.
وهذه العبارة ليست علامة تجارية مسجلة.
أخبروا إيلانور أو أليسا ألا تنسيا أن تكونا رائعتين.
شكرًا لك يا سيدي!
تم تصوير حلقتنا هذه في إنديانا بوليس في استوديو Chad and Stacy Emigholz.
وبجهود كل أفراد الفريق الرائعين المستعدين للعمل.
وإن أردتم استمرار حلقاتنا بشكل مجاني يمكنكم دعمها في Patreon.
وهو التمويل الجماعي الذي يسمح لكم بدعم المحتوى الذي تُحبّون.
وبحديثنا عن ذلك، نود شكر مدير التعليم توماس فرانك
ونواب المدير: كاثي وتيم فيليب ولينيا بوليف، شكرًا لدعمكم قناتنا.
ويمكنكم الحصول على جوائز رائعة لدعمكم. لن تتمكنوا من امتلاك حقوق الطبع؛
ولكنكم ستشعرون بالرضا من مساعدة الناس على التعلم.
شكرًا لمتابعتكم ونراكم في الأسبوع القادم.